4152. Сетевая власть: как государство управляет обществом

[Борис Грозовский]

http://www.forbes.ru/mneniya/idei/31...st-effektivnee
25.04.2016 04:51

журналист

Фото REUTERS / Alexandros Avramidis
Психологи, экономисты и маркетологи помогут привлечь больше средств для благотворительных фондов

Благотворительность составляет существенную долю мировой экономики. В развитых странах ее учет неплохо налажен. А вот в развивающихся филантропия во многом остается в неформальной экономике. В США в 2014 году на благотворительные цели было пожертвовано $358 млрд — эквивалент 2% ВВП. Несмотря на непростую ситуацию в экономике, пожертвования выросли на 7%, превысив (с учетом инфляции) докризисный максимум.

Еще поразительнее статистика волонтерства: в 2014 году им занималось 25,3% взрослых американцев (62,8 млн человек), потратив на это 8,7 млрд часов. Каждый из тех, кто занимается волонтерством, посвятил ему около 140 часов за год. Каждый день, по данным Current Population Survey, волонтерством занимается 6,4% американцев, тратя на это по 2,5 часа. Это означает, что приведенную выше оценку пожертвований нужно увеличить почти в полтора раза, на $180 млрд: 2/3 помощи оказано деньгами, а 1/3 — личным участием.

В структуре пожертвований в США доминируют частные лица: на них приходится 72% внесенных сумм (15% — фонды, 5% — корпорации, 8% — посмертные завещания). Среди организаций, получающих больше всего пожертвований, лидируют по-прежнему религиозные: им достается 32% собранных средств. Но перечисления этой категории получателей почти не растут год от года. На здравоохранение приходятся скромные 8,3% пожертвований, еще 2% направляется напрямую тем, кто нуждается в лечении или уходе.

Привлечение денег — сложная задача. Каждый доллар, потраченный на фандрайзинг, приносит порядка $5–6 (это медианный уровень).

Благотворительные организации вынуждены расходовать на сбор денег не менее 15% получаемых ими сумм (у неэффективных организаций эта доля доходит до 35%).

Правда, многие из них не очень четко учитывают затраты на фандрайзинг, так что говорить о стоимости привлечения денег можно лишь с известной долей неопределенности.

Можно ли привлекать средства эффективнее? Во-первых, важен размер организации. Большим некоммерческим организациям (НКО) привлечение средств дается лучше, чем маленьким. В тех же США в 2014 году НКО, за год привлекающие более $0,5 млн, нарастили объем полученных средств на 10,4%. В то же время НКО с бюджетом $100 000–500 000 собрали всего на 3% больше, чем годом ранее. А совсем маленькие НКО привлекли на 8% меньше, чем в предыдущий год. Небольшие благотворительные организации не выживают еще и потому, что у них выше удельные затраты на привлечение средств.

Во-вторых, важны не только объемы привлеченных средств, но и то, сколько среди грантодателей новых, а сколько старых жертвователей. По США статистика не очень благополучная: среди тех, кто жертвовал на благотворительность в 2013 году, всего 43% делали это и в 2014 году. Этот показатель в последнее десятилетие колеблется в диапазоне 39–46%. Получается, благотворительным организациям не удается удержать более половины жертвователей. Это досадно: привлечение новых дарителей обходится НКО дороже, чем удержание старых, да и жертвуют первые меньше.

В-третьих, многое зависит от дизайна мер, при помощи которых привлекаются средства. Так, очень важно, просит ли благотворительная организация пожертвовать ей определенную сумму и предоставляет ли жертвователям выбор и какой именно. Раньше исследований на эти темы было мало, но в последние годы ими занялись представители бихевиорально-экспериментального подхода в экономике, маркетологи и психологи.

В США ¾ онлайн-просьб о пожертвованиях не содержат «дефолтной опции» — суммы, которую собиратель средств просит дать «по умолчанию». Но иногда благотворительные организации назначают конкретный размер пожертвования — например, $25, $50 или $510, одновременно предоставляя опцию отправить любую другую сумму по своему выбору. 92% фандрайзеров, которые указывают ориентировочную величину, назначают дефолтным пожертвованием совсем небольшую сумму денег (ее можно увеличить, вписав в графу любую сумму). Дизайн просьбы оказывает серьезное влияние на поведение жертвователей.

Важен и сам факт того, что реципиент попросил определенную сумму (а не «жертвуйте сколько можете»), и ее величина.

Джеймс Эдвардс и Джон Лист из Чикагского университета провели эксперимент, помогая привлечь деньги для фонда развития Университета Висконсина. Средства собирались у выпускников посредством телефонных звонков. Одним потенциальным донорам называлась возможная сумма пожертвования ($20), а другим — нет. Число пожертвований оказалось значительно выше в случае, когда у потенциальных доноров был примерный ориентир (жертвовали 12,6% против 9,55%). Впрочем, размер пожертвований в этом случае оказался ниже ($19,35 против $23,92), к тому же люди, которым не называли цифру $20, чаще жертвовали более $20. И все-таки в целом более выигрышной стратегией оказалось давать стоимостный ориентир: в этом сценарии удалось собрать почти на 7% больше. Возможно, «дефолтная опция» помогает определиться тем, кто не уверен, хочет жертвовать или нет, и затрудняется в выборе суммы.

Влияет на размер пожертвований и информация о том, сколько жертвуют другие люди.

Это показали исследователи из университетов Индианы и Пенсильвании. Сообщая потенциальным донорам, сколько жертвуют другие, фандрайзеры привлекали на 12% пожертвований больше. Наиболее выигрышный вариант — сообщать донорам о крупных пожертвованиях, которые делают 5–10% самых щедрых доноров. Рассказ о том, что кто-то дал на благое дело $300, увеличивал средний чек с $107 до $120. Потенциальные доноры как бы думают, что фандрайзер знает «правильное» количество денег, которое ему нужно отдать, и следуют его навигации.

Об интересном эксперименте рассказали Дэвид Рейли (Университет Беркли) и Аня Сэмек (Университет Южной Калифорнии). Они разослали более 14 400 открыток слушателям двух общественных радиостанций (классика и джаз) в Аризоне и зрителям регионального общественного ТВ, собирая для них средства в конце года (традиционное время сбора пожертвований). Всего на просьбу о пожертвовании откликнулось 9–13% респондентов. Указание суммы увеличивает долю жертвователей. При этом, если фандрайзер запрашивает слишком большую сумму, жертвователей становится меньше: радиостанции, прося меньше, получали на 15% больше.

Почему люди, у которых попросили больше, жертвуют меньше? Дело в том, что получатели писем слишком ответственно относятся к просьбам фандрайзера: 60% жертвователей дают ровно столько, сколько у них попросили. Не будучи в состоянии выполнить просьбу фандрайзера, многие (от ¼ до ½) отказываются от донорства совсем, хотя в письме присутствует опция «пожертвуйте столько, сколько считаете нужным».

Есть и обратный эффект. Как показано в опубликованной в этом году работе Олега Урминского и Индранила Госвами из Чикагской бизнес-школы, более низкие суммы пожертвований, предлагаемые фандрайзерами, стимулируют жертвующих перечислять меньше денег. В этом случае величина каждого отдельного пожертвования ниже, но больше готовых жертвовать и общая сумма. Итак, предлагать сумму пожертвований полезно, но она не должна быть большой, резюмируют Урминский и Госвами.

Важно и то, как просить о помощи. Людям трудно оценить масштаб проблемы (например, сколько стоит лечение человека от рака), когда об этой проблеме говорится в отрыве от других подобных случаев, отмечает Кристофер Хси, еще один специалист по поведенческой экономике из Чикаго. Когда людей спрашивают, сколько бы они дали на лечение одного больного или нескольких, они называют практически одну и ту же сумму.

Совсем другое дело, когда людей сначала спрашивают, какой суммой они помогли бы одному больному, а затем — сколько дали бы, чтобы вылечить десять, показывает Хси в одной из своих работ.

[Борис Грозовский]

http://www.forbes.ru/mneniya/idei/32...ii-paternalizm

Гостиницы подталкивают людей к правильным решениям при помощи табличек: меньше стирки — ниже издержки.Фото Simon Dawson / Bloomberg via Getty Images
Воплощение любой «хорошей схемы» не обходится даром. Попытки регулирования приводят к тому, что государство начинает принимать решения вместо людей, которые могут и не подозревать, что стали объектом манипулирования

Если у вас есть смутное ощущение, что надо бы прочитать выдающихся экономистов-институционалистов XX века — Рональда Коуза, Гэри Беккера, Оливера Уильямсона или пора познакомиться с достижениями поведенческой экономики последних десятилетий — Даниэль Канеман, Ричард Талер, Касс Санстейн, но нет времени на чтение многих книг, то теперь у вас есть «экономный вариант». Издательство НИУ ВШЭ выпустило том избранных работ Ростислава Капелюшникова — известного специалиста по институциональной экономике и экономике труда. А еще Капелюшников — внимательный и компетентный проводник идей лучших экономистов XX века в русскоязычную среду. В книгу «Экономические очерки. Методология, институты, человеческий капитал» вошли несколько портретных очерков (Коуз, Беккер, Хайек, Уильямсон и Элизабет Остром), статьи о работе Карла Поланьи и о проблеме QWERTY, еще две работы о Коузе, критический очерк о поведенческой экономике и новом патернализме, несколько работ о легитимности собственности и институтах в переходной экономике, а также две статьи о стоимости человеческого капитала и спросе/предложении на высококвалифицированную рабочую силу в России. Они написаны в последние полтора десятилетия и публиковались в журналах, в серии working papers НИУ ВШЭ как предисловия к переводным монографиям и т. д.

Р. И. Капелюшников. Экономические очерки. Методология, институты, человеческий капитал.
Р. И. Капелюшников. Экономические очерки. Методология, институты, человеческий капитал. М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2016
Лучшее, на мой вкус, интеллектуальное приключение этой книги — критическое прочтение вместе с Капелюшниковым Коуза и бихевиористов. Основной коузовский лейтмотив — мысль о том, что любая форма социальной организации (фирма, рынок, государство) не является бесплатной и требует много усилий и издержек для своего создания и функционирования. Любой социальный механизм небесплатен: сразу возникают транзакционные издержки. Иногда они оказываются запретительно велики. В этом смысле искусство экономической политики — это отбор и внедрение оптимальных по соотношению «цена/качество» способов координации экономической деятельности. Такой взгляд противоположен общераспространенной наивной концепции «провалов рынка», видящей государство агентом, который сделает все то хорошее, чего не может рынок. Такое лечение может быть хуже болезни, показывает Коуз: воплощение любой «хорошей схемы» не обходится даром. Госрегулирование сопряжено с издержками — ценовыми и информационными. Например, чтобы установить монополиям цены на уровне предельных издержек, государство должно о них очень много знать и выстроить орган, не подверженный их влиянию.

Полвека назад все это не было очевидно даже великим либералам. В 1960 году в Чикагском университете Коуз пересказывал аудитории, в которой были Милтон Фридман и Джордж Стиглер, свою статью, в которой предлагал создать радиовещательный рынок. Причину «заторов» в радиоэфире (много агентов работают на одних и тех же частотах, создавая друг другу помехи) он увидел не в недостатке госрегулирования, а в отсутствии прав собственности на электромагнитные волны. Коуз предложил неслыханное — сократив госконтроль, ввести право собственности на ненаблюдаемый объект, частоты и продавать право вещания на аукционах. Перед началом дискуссии против этой идеи высказались 20 участников семинара, за был только ее автор. Но Коузу удалось переубедить коллег, и потом они жалели, что не записали дискуссию на магнитофон, вспоминая о ней как об одном из наиболее драматичных событий своей интеллектуальной жизни.

Коузовский анализ перевернул и представление о внешних эффектах — экстерналиях. К ним относят, например, фабричный дым, отравляющий воздух для жителей ближайших домов. Такие эффекты — повод для госвмешательства: чтобы устранить «провалы рынка», надо ввести налог или установить контроль за деятельностью тех, кто порождает отрицательные эффекты.

Коуз показал, что с регулированием таких эффектов рынок и сам прекрасно справится, если права собственности четко определены, а транзакционные издержки стремятся к нулю.

И даже если транзакционные издержки велики, издержки госрегулирования могут быть выше потерь из-за «провалов рынка». Четко установленные права собственности заставляют частных агентов не игнорировать, а принимать во внимание издержки и выгоды, которые их действия могут принести другим, пишет Капелюшников. Возможность рыночных операций с каким-либо ресурсом появляется тогда, когда им кто-то владеет. И если права собственности четко определены, заинтересованные стороны могут прийти к наиболее рациональному решению: тот, для кого обладание правом представляет наибольшую ценность, выкупит его у того, для кого это право менее ценно.

Результат такого саморегулирования, например, — своеобразный «рынок опыления»: владельцы пчел платят владельцам фруктовых садов с богатым содержанием нектара за право опыления их деревьев. Владельцы садов с малым содержанием нектара, наоборот, платят держателем пчел, а в промежуточном случае никто никому не платит. Неплохо решает рынок (в случае определенности прав собственности) и проблему с предоставлением общественных благ. Об этом говорит хрестоматийная коузовская статья о маяках: их в Великобритании возводили частные лица, окупавшие свои затраты благодаря портовому сбору на содержание маяков.

Похожую мысль Капелюшников находит и у Остром, неожиданного нобелевского лауреата 2009 года. В нескольких работах она опровергает механизм, который по аналогии с «провалами рынка» можно назвать «социальными провалами». Речь о ситуациях, когда максимизация каждым индивидом своего краткосрочного интереса ставит всех в худшее положение, чем это было бы при иных вариантах.

Достичь наиболее благоприятного для всех исхода можно, только если каждый агент откажется от максимизации личной выгоды. Но для этого нужно согласованное поведение.

Способность людей к нему проверялась во множестве экспериментов, и исследователи были пессимистичны: добровольная самоорганизация при предоставлении общественных благ и управлении ресурсами общего пользования почти невероятна. Агенты заперты в плохом равновесии («проблема безбилетника», «дилемма заключенного»), а контроль за внедрением и соблюдением правил довольно дорог. Пока рыба плавает в озере, она ничья. Как только я ее выловил, она уже моя. Это трагедия общедоступности — быстрое истощение ресурсов общего пользования: платить за них никто не хочет, их потребление для каждого — «чистая прибыль».

Остром показала, что, несмотря на эту логику, люди не так уж беспомощны. Они веками управляют ресурсами общего пользования без их деградации. Локальные сообщества справляются с проблемой коллективного действия, например, изучавшиеся Остром крестьяне в Непале, поддерживающие ирригационные системы. Обязательные условия успеха — установление четких границ группы, имеющей доступ к благу (чужие здесь не ходят), участие самих пользователей в выработке правил и контроле за их соблюдением, введение санкций против нарушителей, площадка для разрешения конфликтов — суд.

Если наша рациональность ограниченна, то почему бы не подталкивать людей к правильным решениям?

В очерке о «новом» патернализме Капелюшников обращается к исследовательской традиции, переживающей расцвет, — поведенческой экономике. В последние годы от изучения нашей бихевиористы шагнули к теории «подталкивания» (nudge) Талера и Санстейна. Идея состоит в следующем. Человеческий выбор зависит от многих случайностей. Например, при выборе опций для инвестирования люди чаще останавливаются на «дефолтном» варианте (по умолчанию). А на прилавке берут ближайший товар, который видят первым. Если это так, если наша рациональность ограниченна, то почему бы не подталкивать людей к правильным решениям? Например, к тому, чтобы они экономили воду и химикаты, не заставляя гостиничные службы каждый день перестирывать неиспользованные полотенца в отеле. Гостиницы делают это при помощи табличек, педалируя заботу об окружающей среде, но и себя не забывая: меньше стирки — ниже издержки. Это и есть мягкий патернализм — «ненавязчивое» подталкивание поведения людей в нужное русло, почти не ограничивающее их личную автономию. К такому воздействию все чаще в последние годы прибегают и правительства.

Подробно разбирая аргументы Санстейна, Талера и их сторонников, Капелюшников отдает должное вкладу бихевиористов в современную экономическую политику, но остается скептиком по отношению к поведенческим интервенциям государства. Политика мягкого подталкивания, если она не сработала, легко перерастет в старый грубый патернализм. Отношения между государством и людьми в этой модели похожи на отношения между взрослыми и детьми, никаких пределов госактивизму не ставится. Государство начинает скрыто или явно принимать решения вместо людей, которые могут и не подозревать, что стали объектом манипулирования со стороны политиков. В пределе этот подход ведет к формированию кастового общества, состоящего из двух групп людей — рациональной и нерациональной, с разными правами и ответственностью. Возможно, так и произойдет, но надо ли к этому стремиться? Приписывать политикам лучшие знания об истинных предпочтениях людей, чем есть у них самих, — это «пагубная самонадеянность» и еще одна «дорога к рабству», говорил первый герой книги Капелюшникова — Фридрих Хайек.